«Жаңа гуманитарлық білім. Қазақ тіліндегі 100 жаңа оқулық»

жобасы Қазақстан Республикасының Тұңғыш Президенті –

Елбасы Нұрсұлтан Назарбаевтың бастамасымен

«Рухани жаңғыру» мемлекеттік

бағдарламасы аясында

іске асырылды

BRAND

MANAGEMENT

STRATEGIC

Richard Rosenbaum-Elliott, Larry Percy,

& Simon Pervan

4th edition

СТРАТЕГИЯЛЫҚ

БРЕНД

МЕНЕДЖМЕНТ

Ричард Розенбаум-Эллиотт, Саймон Перван,

Ларри Перси

Төртінші басылым

Нұр-Сұлтан 2020

«Жаңа гуманитарлық білім.

Қазақ тіліндегі 100 жаңа оқулық»

жобасының редакциялық алқасы:

ӘОЖ 005

КБЖ 65.290-2

Р60

Бас редактор Исембердиева А.Б.

Аудармашылар Кеңесбаева Ү.

Қуанышбекова А.

Ғылыми редактор Купешова С.,

экономика ғылымдарының

кандидаты, доцент

Әдеби редактор және

жауапты шығарушы Жүсіпова Ә.

Пікір жазғандар Баймұхамбетова Э.,

экономика ғылымдарының

кандидаты, доцент

Абдулина А.,

«Менеджмент және маркетинг»

ғылыми білім беру департаментінің

философия докторы (PhD),

қауымдастырылған профессор

Әл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық

университетінің бизнес-технологиялар

кафедрасында талқылаудан өтті

Larry Percy, and Simon Pervan 2018

Редакция алқасы:

Төраға Көшербаев Қ.Е.

Төрағаның орынбасары Аймағамбетов А.Қ.

Жауапты хатшы Кенжеханұлы Р.

Редакция алқасының

мүшелері: Жаманбалаева Ш.Е.

Күреңкеева Г.Т.

Қарин Е.Т.

Құлсариева А.Т.

Құрманбайұлы Ш.

Масалимова Ә.Р.

Мұтанов Ғ.М.

Нұрмұратов С.Е.

Нұрышева Г.Ж.

Раев Д.С.

Саңғылбаев О.С.

Сеңгірбай М.Ж.

Сыдықов Е.Б.

Strategic Brand Management, Fourth Edition was originally published in English in 2018. This

translation is published by arrangement with Oxford University Press. The Public Foundation

«Ұлттық Аударма Бюросы» (Ulttyk Audarma Burosy) is responsible for this translation from the

original work and © Richard Rosenbaum-Elliott, Larry Percy, and Simon Pervan 2018 shall have no

liability for any errors, omissions or inaccuracics or ambiguities in such translation or for any losses

caused by reliance thercon.

Кітапты басуға әзірлеген

«Ұлттық аударма бюросы»

қоғамдық қоры

Р60

Розенбаум-Эллиотт Ричард, Перван Саймон, Перси Ларри

Стратегиялық бренд-менеджмент. – Алматы: «Ұлттық аударма бюросы» қоғамдық

қоры. – 2020. – 368 бет.

ISBN 978-601-7621-10-0

Танымал бренд – компанияның ең құнды активтерінің бірі, оны қалыптастыру көп уақыт пен

күш-жігерді талап етеді. «Стратегиялық бренд-менеджмент» кітабы бренд туралы негізгі түсінік-

термен қатар бренд капиталының мәні мен мазмұнын, оның функциялық, эмоциялық қырларын та-

ныстырады және бренд капиталын қалыптастырудың ұтымды әдіс-тәсілдерін ұсынады. Авторлар

компанияның ұзақмерзімді табыстылығын арттыру жолындағы брендті басқару стратегиясының

тиімді тұжырымдамалары мен қағидаларын ортаға салады. Танымал компаниялардың тәжірибесі-

нен алынған мысалдарды нақты кейстерге сүйене отырып түсіндіреді.

Қазақ тіліне 4-басылымы аударылып отырған оқулық экономика мамандықтарында білім алу-

шы студенттерге, ірі, орта және шағын бизнес менеджерлері мен маркетологтарына, ұйым басшы-

ларына, сондай-ақ осы салаға қызығатын көпшілік қауымға арналған.

ӘОЖ 005

КБЖ 65.290-2

...Біздің мақсатымыз айқын, бағытымыз белгілі, ол – әлемдегі ең дамыған

30 елдің қатарына қосылу.

Мақсатқа жету үшін біздің санамыз ісімізден озып жүруі, яғни одан бұрын

жаңғырып отыруы тиіс. Бұл саяси және экономикалық жаңғыруларды толық-

тырып қана қоймай, олардың өзегіне айналады.

Біз алдағы бірнеше жылда гуманитарлық білімнің барлық бағыт тары бо-

йынша әлемдегі ең жақсы 100 оқулықты әртүрлі тілден қазақ тіліне аударып,

жастарға дүниежүзіндегі таңдаулы үлгілердің негізінде білім алуға мүмкіндік

жасаймыз.

Жаңа мамандар ашықтық, прагматизм мен бәсекелестікке қабілет сияқ-

ты сананы жаңғыртудың негізгі қағидаларын қоғамда орнық тыратын басты

күшке айналады. Осылайша болашақтың негізі білім ордаларының аудитория-

ларында қаланады...

Қазақстан Республикасының Тұңғыш Президенті –

Елбасы Н.Ә. Назарбаевтың

«Болашаққа бағдар: рухани жаңғыру» атты еңбегінен

МАЗМҰНЫ

Жаңа басылымның ерекшелігі ................................................................................................... 10

Кіріспе ........................................................................................................................................................ 11

Кітапты пайдалану реті ................................................................................................................... 12

I БӨЛІМ. Брендтің әлеуметтік-мәдени маңызы ....................................................13

Бренд тарихы ........................................................................................................................................ 16

Тұтынушының мінез-құлқын түсіну ....................................................................................... 20

Тұтынушылардың қатысуы .......................................................................................................... 27

Қатысу деңгейі төмен таңдау ...................................................................................................... 29

Қатысу деңгейі төмен таңдау және эмоция ......................................................................... 30

Брендтер және қатысу деңгейі төмен таңдау .................................................................... 31

1-тарау. Брендтің әлеуметтік психологиясын түсіну ................................................. 15

2-тарау. Эмоция және брендтер .............................................................................................. 35

3-тарау. Брендтің символдық мағынасы ........................................................................... 64

Эмоция деген не? ................................................................................................................................. 36

Эмоция және тұтынушының таңдауы .................................................................................... 37

Эмоцияға әлеуметтік көзқарас .................................................................................................... 39

Эмоциялық реакция .......................................................................................................................... 40

Тауардың тұтыну және символдық мәні ............................................................................... 43

Эмоциялық таңдаудың тұжырымдамалық үлгісі ............................................................ 44

Эмоция мен таңдауды қалыптастыру ..................................................................................... 45

Эмоцияға негізделген таңдау негіздемесі ............................................................................ 48

Эмоцияға негізделген таңдау процесі ..................................................................................... 50

Эмоция мен сенім ................................................................................................................................ 50

Адамның брендке деген қатынасына сенім ........................................................................ 52

Брендке сенім мен сенім моделі ................................................................................................. 52

Брендтің эмоциялық ассоциациялары ................................................................................... 53

Бренд стратегиясының салдары ................................................................................................ 57

Постмодерн тұсындағы тұтынушы және символдық мағына.................................. 65

Постмодерн тұтынушы және даралық ................................................................................... 68

Даралық пен өзіндік символды тұтыну ................................................................................. 70

Бастан өткен және жанама тәжірибе ....................................................................................... 71

Символдық мағына, жарнама мен брендтер ....................................................................... 71

Даралық және әлеуметтік-символдық тұтыну .................................................................. 73

Бренд стратегиясына қатысты тұжырымдар .................................................................... 75

МАЗМҰНЫ

II БӨЛІМ. Бренд капиталы және бренд қалыптастыру ................................. 111

Семиотика мен бренд мағыналары .......................................................................................... 87

Жеке мағыналар .................................................................................................................................. 90

Әлеуметтік дифференциация және әлеуметтік интеграция ..................................... 95

Неотайпалар .........................................................................................................................................100

4-тарау. Мәдени мағына жүйелері мен брендтер ......................................................... 86

5-тарау. Бренд капиталы ........................................................................................................113

6-тарау. Бренд коммуникациясы .......................................................................................142

7-тарау. Брендтің табыстылығы мен капиталын өлшеу .....................................183

8-тарау. 1-бренд стратегиясы: символдық бренд ....................................................223

9-тарау. 2-бренд стратегиясы: қатысу деңгейі төмен брендтер .....................249

Атау құндылығы ................................................................................................................................114

Бренд капиталын анықтау ..........................................................................................................115

Брендті басқарудағы бренд капиталының басты рөлі ...............................................135

Бренд пен маркетингтік коммуникация .............................................................................143

Бренд месседжін жүзеге асыру ..................................................................................................154

Бренд месседжін жеткізу ..............................................................................................................163

Бренд капиталын өлшеу ...............................................................................................................184

Бренд құндылығын өлшеу ..........................................................................................................206

Акционерлік құн ................................................................................................................................208

Маркетингтік коммуникацияны алдын ала сынау .......................................................208

Бренд табыстылығын бақылау ................................................................................................210

III БӨЛІМ. Брендті басқару .............................................................................. 221

Бренд стратегиясын санада басқару ......................................................................................224

Символдық бренд стратегиясы ................................................................................................226

Жеке мағына стратегиясы ...........................................................................................................228

Әлеуметтік дифференциация стратегиясы .......................................................................235

Әлеуметтік интеграция стратегиясы ....................................................................................240

Брендтің маңыздылығы ...............................................................................................................250

Бренд пен бейсана ............................................................................................................................252

Мінез-құлық процестері ................................................................................................................260

Тұтынушының қабылдауын басқару ....................................................................................263

Таңдау ситуацияларын басқару ................................................................................................266

Қолданыс санын арттыру ............................................................................................................268

Брендке адалдықты қалыптастыру .......................................................................................269

МАЗМҰНЫ

Цифрлық-әлеуметтік медиа мен мобайл маркетинг эволюциясы ......................277

Ауыздан-ауызға тарау ....................................................................................................................279

Вирусты науқандар ..........................................................................................................................280

Іздеу мүмкіндіктері ..........................................................................................................................280

Нарықты зерттеу ...............................................................................................................................281

Facebook-тің қанат жаюы ..............................................................................................................282

Бренд инновациясы .........................................................................................................................283

Инновацияны қабылдаудың жеке факторлары ..............................................................285

Белсенді тұтынушы эволюциясы ............................................................................................291

Инновацияны қабыл алудағы әлеуметтік-мәдени факторлар ...............................293

Жоғары технологиялық бренд стратегиясын басқару ...............................................296

10-тарау. Бренд инновациясы және цифрлық медиа ............................................276

11-тарау. Бренд портфелін басқару ..................................................................................310

12-тарау. Брендтің байланыс нүктесі .............................................................................347

Бренд және өнім портфелі ...........................................................................................................311

Портфель менеджменті .................................................................................................................317

Созу және тарылту мүмкіндіктерін бағалау ......................................................................321

Брендтің кеңеюі .................................................................................................................................328

Брендті созу: постмодернизмнен метамодернизмге ...................................................337

Ретромаркетинг пен ностальгия .............................................................................................339

Брендпен байланыс нүктелерін басқару .............................................................................348

Цифрлық брендтің байланыс нүктелері .............................................................................350

Корпоративтік бедел: болашақ көрініс, мәдениет және имидж ............................351

Болашақ көрініс – мәдениет – имидж алшақтығын талдау .....................................352

Корпоративтік мәдениет және корпоративтік бренд ..................................................354

Корпоративтік бренд стратегиясын қалыптастыру ....................................................355

Бренд құндылығына сай өмір сүру .........................................................................................360

Жұмыс беруші бренді .....................................................................................................................361

Корпоративтік бренд имиджін/беделін басқару ............................................................361

Жаңа басылымның ерекшелігі

• Кітаптың әрбір бөлімі логикаға сай құрылған.

• Халықаралық бағыттағы шолуды одан әрі тереңдету дүниежүзіндегі

көптеген мысалдарда ғана емес, тақырыптық зерттеулерде де көрініс

тапты.

• Бренд-менеджмент тәжірибесін зерттеу мақсатында ауқымды

тақырыптық кейстер талдау стилінде берілді.

• Брендті бағалау мен акционерлік құн туралы жаңа бөлімдер пайда

болды.

• Кітапта цифрлық медианың әсерін және әлеуметтік медианың

өсуін терең зерттеуге көңіл бөлінді. Оныншы тарауға мынадай жаңа

тақырыптар енді: бренд инновациясы және цифрлық медиа.

• Бренд пен корпоративтік беделге, брендтің байланыс нүктелері ретіндегі

адамдардың стратегиялық маңыздылығын түсінуге назар аударылды.

Кіріспе

«Компанияның нарықтағы орнын нығайту үшін жасайтын ең қуатты ісінің бірі –

нағыз бренд қалыптастыру».

(Financial Times)

Табысты брендинг тұтыну құндылығын арттырады және баға бәсекелестігі-

нен, сауда-саттыққа қысым жасаудан қорғайды. Бұл шынайылықты, сенімді,

мағынаны дамытуды, жұмыс тәжірибесін өзгерту және саралаудың күрделі

процестерін қамтиды. Олар, ақыр соңында, адамның бақылау мен сенімнің

негізгі қажеттілігін қанағаттандырудан дамыған қоғамдардағы әлеуметтік

алмасу мен әлеуметтік құрылымдау құралына айналады. Қазір бренд – өте

өзекті тақырып. Өйткені қаржылық қызметтер, саясаткерлер, атақты адам-

дар және тіпті діндер басқарылуға икемді және басқарылуы қажет брендтер

деп танылуда.

Кітаптың теориялық негізі, бірінші автордың брендтер мен символдық

мән, бірегейлік пен эмоциялар туралы зерттеуіне; екінші автордың осы са-

ладағы жетекші ғалым және әлемдік компания басшыларының кеңесшісі

ретінде брендтер мен жарнаманы зерттеуіне; үшінші автордың брендтің қа-

зіргі заманғы параметрлерін зерттеу бойынша ғалымдармен және тәжірибе

иелерімен көп жұмыс істеген маман ретіндегі жан-жақты ізденістеріне сүйен-

ген. Ол сондай-ақ Strategic Advertising Management оқулығында сипатталған

коммуникация және позициялау моделіне сүйенеді, сондықтан брендтер мен

жарнаманы бірегей түрде біріктіріп, ешқандай басылымда қамтылмаған си-

патта түсіндіреді.

Төртінші басылым цифрлық медиа туралы, атап айтқанда, брендтің

символдық мәніне, сондай-ақ тұтынушылардың бренд коммуникациясы-

мен өзара бірлесіп, оны қалыптастыруға әсер ететін аса ықпалды платфор-

ма – әлеуметтік медианың өсуі туралы пікірталасты тереңдетеді. Бұл басы-

лым технологиялық өзгерістер заманында брендті табысты басқару үшін

адаммен байланыс орнатудың маңызды екенін айтады. Брендтің байланыс

нүктесі ретінде адамды алдыңғы қатарға шығарып, қызметкерлерді ша-

быттандыратын, тұтынушыларға оңай жететін бренд туралы мәліметтің

маңыздылығын атап көрсетеді. Келтірген мысалдар мен жаңа тақырыптық

зерттеулер брендті басқару стратегиясын халықаралық деңгейде қарасты-

рып, талқылауға мүмкіндік береді.

Кітапта ақпаратты өңдеуге негізделген брендингтің когнитивтік тәсілі

ғана емес, қазіргі социология, мәдениеттану, антропология және әлеумет-

тік теорияға сүйенетін әлеуметтік-мәдени көзқарастар қолданылады. Бұл

тақырып өрісін зияткерлік тұрғыда дамытады деп ойлаймыз. Алайда автор-

лардың бүкіл әлем бойынша MBA-ге даярлау және басшы кадрларды оқыту

курстарындағы және ірі компанияларда бизнеске қатысты кеңес беру тәжі-

рибесі бұл кітаптың күрделі және қызықты идеялары шынайы өмірдегі бас-

қару құралдары мен тәжірибелерге негізделгенін білдіреді.

Талқылауға арналған сұрақтар

Оқып үйренгеніңізді еске түсіріңіз де,

осы тарау соңындағы сұрақтар бойын-

ша аудиторияда курстастарыңызбен

пікірталастырыңыз.

Кейстер

Әр тарау соңында кем дегенде бір кейс

берілген. Онда сіз тараудағы тұжырым-

дар мен теорияларды шынайы өмірдегі

жарнама науқанына салып, түсінгеніңіз-

ді бекітіп, теория мен практика арасын

жақындастырасыз.

Қосымша әдебиет

Авторлар ұсынған қосымша әдебиетті

оқып, біліміңізді тереңдете түсіңіз.

I-бөлім. Брендтің әлеуметтік-мәдени маңызы

таңдауын қолдау үшін тиімді дәлелдемелерді ұсыну қажет болуы мүмкін.

Бұл тоғызыншы тарауда процеске қатысу деңгейі төмен бренд стратегиясы-

на байланысты талқыланады.

Жоғарыда айтылғандай, біздің есімізде қалатын брендпен эмоциялық ас-

социациялар осы бренд туралы ақпаратты қалай өңдейтінімізге әсер етеді.

Бәсекелестермен салыстырғанда, брендпен байланысты эмоцияларды про-

фильдеу осы брендті позициялау мен маркетингтік коммуникациялардың

тиімді бағдарламаларын әзірлеуге көмектеседі. Бұл – эмоциялық ассоциа-

цияларды өлшеу қабілеті, сондай-ақ менеджерлердің маркетингтік және

коммуникациялық бағдарламаларға жауап ретінде олардың өзгерістерін не-

месе олардың күшін бақылай алатындығын білдіреді.

Бұл тарауда біз эмоцияның күрделілігін зерттедік және тұтынудың символ-

дық мәні брендтердің әлеуметтік, психологиялық және мәдени месседжді

жеткізу қабілетін түсінуде маңызды рөл атқаратынын талқыладық. Сенім –

брендтегі эмоциялық фактор, біз оның уақыт өте келе қалай дамитынын көр-

сеттік. Эмоциямен тиімді байланысы бар өнімді немесе қызметті эмоциялық

түрде ресімдеуге болады. Бұл мәселелерді келесі екі тарауда қарастырамыз.

ТАРАУДЫҢ ТҮЙІНІ

1. Эмоция мен сезім арасында қандай айырмашылық бар?

2. Тұтынушы мінез-құлқының дәстүрлі үлгісі әсердің иерархиясы туралы

қандай болжамдар жасады?

3. Брендті таңдау үшін барлық ерекше тәжірибелер жағымды болуы керек

пе?

4. Неге брендтің символдық мәні эмоцияға негізделген таңдауда басты

түрткі болуы мүмкін?

5. Тұтыну әдетімізге ең аз жүктеме заңы қалай әсер етеді? Талқылаңыз.

6. Неге серіктесіңізге қарсы брендті таңдауыңыз мүмкін?

7. Сатып алғаннан кейінгі уайым мен өкіну эмоциясын бренд-маркетологтар

қалай басқара алады?

8. Тұтынушылар брендке қашан сенім білдіруі тиіс?

9. Брендті таңдау үшін сіздің түсінігіңізге эмоцияның әсер еткен кезі болды

ма? Болса, түсіндіріп беріңіз.

ТАЛҚЫЛАУҒА АРНАЛҒАН СҰРАҚТАР

1-КЕЙС1-КЕЙС1-КЕЙС

Эрнидің әлеуметтік сауаттылығы

Бүгінгі күні 50 жылдық тарихы бар брендті қалай өзекті етуге болады? Hollow

Tree деген жерде өмір сүрген Эрни Киблер өз уақытында Keebler Cookies

I-бөлім. Брендтің әлеуметтік-мәдени маңызы

1. Постмодерн тұтынушы болу деген нені білдіреді?

2. Мен-символизмі мен әлеуметтік-символизмнің айырмашылығы қандай

және ол брендпен қалай байланысады?

3. Бастан өткен және жанама тәжірибенің айырмашылығы қандай?

4. Дискурсивтік талдау процесін бір брендке қатысты түсіндіріңіз.

5. Брендті қолданудың бастан өткен тәжірибесі жарнаманың әсерімен са-

лыстырғанда қаншалықты маңызды?

6. Постмодерн бөлшектеудің бренд стратегиясына қатысы қандай?

7. Бренд терең мағынаға қалай ие болуы мүмкін?

ТАЛҚЫЛАУҒА АРНАЛҒАН СҰРАҚТАР

КЕЙСТЕРКЕЙСТЕРКЕЙСТЕР

Chobani Australia: ғылым билеген категорияға жан бітіру

2013 жылы Австралияда бәсеке қызып, базар нарқын баға анықтаған уақыт-

та йогурт нарығына жаңа енген Chobani сатылымды қарқынды арттыруды

мақсат етті. Бұл бренд жайлы естігендер өте аз және өнім бағасы осы катего-

риядағы орташа бағадан әлдеқайда жоғары еді. Бұл қиындық инновациялық

маркетинг стратегиясын әзірлеуге түрткі болды. Шағын ғана брендтің амби-

циясының үлкен болғаны соншалықты – ол әлеуметтік медиа арқылы бәсеке-

лестерін лезде басып озуды жоспарлады.

2011 жылы Chobani Австралия йогурт категориясына енгенде айтарлық-

тай ерекшелігі жоқ өнімдермен қоса, Jalna сияқты суперпремиум баға сегмен-

тіндегі брендтердің де үлесіне ауыз салуды көздеген еді. Сол кезде Coles және

Woolworths сияқты ұлттық бөлшек сауда супермаркеттері сөрелерінің басым

бөлігінде Yoplait және Danone сияқты бренд өнімдері тұратын. Әйтсе де Coles,

Simply, Woolworths, Select сияқты айтарлықтай ерекшелігі жоқ, супермаркет

сауда белгісімен сатылатын брендтер танылып келе жатқан еді.

Өз категориясында жылдам дамып келе жатқан брендке айналу үшін марке-

тинг стратегиясында бірнеше мәселелерді ескеру керек. Біріншіден, жақсы са-

тылатын брендтің барлығының танымалдығы Chobani бренді танымалдығынан

Бұл тарауда постмодернизм заманында даралықты құрастыру, таныстыру

мен сақтап тұру үшін брендтің символдық ресурстарға айналатынын пысық-

тадық. Бренд символдық мағынаны түрлі тәсілмен иеленеді. Ең күшті тәсіл-

дің бірі – жарнама, соның ішінде әңгімелеу және қоғамға ортақ мағынаны

құрастыру. Брендті символдық тұтыну әлеуметтік статус, гендер және жас

сияқты қарапайым мәдени категорияларды анықтау мен таныстыруға кө-

мектеседі. Әлеуметтену процесі арқылы бренд терең мағына иеленеді, мұн-

дай брендтер қауіпсіздік сезімін күшейтеді. Біздің пікірімізше, жаппай нарық

брендтері жеке мағынаны ритуал мен жеке қабылдау арқылы иеленеді.

ТАРАУДЫҢ ТҮЙІНІ

ҚОСЫМША ӘДЕБИЕТТЕР

• Маркетингтің алғашқы ірі зерттеушісі Сид Леви болды. Оның шығармалар жина-

ғы рефлексияның бай көзі: D. Rook (ed.) (1999), Brands, Consumers, Symbols, &

Research: Sidney J. Levy on Marketing, London: Sage.

• Хельги Дитмардың кітабы осы тараудың көптеген идеяларын аша түседі: H.

Dittmar, (1992) The Social Psychology of Material Possessions: To Have is to Be,

Hemel Hempstead: Harvester Wheatsheaf.

Тарау түйіндері

Оқып білгендеріңізді осы қысқа түйін-

мен көңілге тоқып, негізгі идеяларды есте

сақтаңыз.